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长久以来，保险、银行等金融企业都是全球体育营销领域的主力军。但由于体育产业尚处在早期，国内金融企业从事体育营销现象并未像欧美那样蔚然成风。不过这其中，还是不乏忠实拥趸，中国平安就是最好的一例。
中国平安偏爱中国足球
8月11日，中国平安升级为中国足协中国之队金融领域的首家官方赞助商，将在2016年7月1日至2017年12月31日期间，为中国多个级别国家队（包括男女足国家队、男足U23/22队）提供14.2亿保额的“黄金腿”保险。其中，男足升至人均保额1000万，女足升至200万，国奥升至人均500万。
中国平安成为中国之队金融领域官方赞助商
平安是金融企业中参与和投资体育的排头兵。早在1997年，平安便投资深圳平安俱乐部，并伴随球队从甲B升至甲A。不过，随后中国足球环境相对低迷，中国平安的投入有所减弱。
近年来，在政策的扶持，资本的投入，健身消费的带动下，体育产业开始迅速崛起。众多大企业开始参与到体育当中，其中恒大、万达、乐视、苏宁、华人文化、阿里等是其中的代表。2014年，中国平安也再度挥出大手笔，以4年6亿元的高价冠名中超联赛。
“中国足球发展到了一个蛮关键的时期，需要社会各方面力量更加关注足球的发展。尤其在去年国家发改委通过了相关的足球未来发展纲要，中国足协也完成了相关的改革，走在各项改革的前面。这个确实是一个非常重要的契机。” 中国平安集团品牌总监盛瑞生坦言。
尽管较此前万达每年6500万元中超冠名费用翻了一番还多，但平安却收获了更高的品牌价值。在《财富》世界500强排行榜上，平安从去年的96名升至今年41名；在福布斯全球2000强的排名中，平安今年排名第20名。
在盛瑞生看来，这些都离不开平安在足球领域的投入。“第三方机构进行的赞助权益评估显示，我们通过赞助权益得到的品牌曝光回报远远超过实际的赞助金额。我们还在继续争取下一个合作（赞助中超）的机会。”
金融企业热衷体育营销
金融企业重金投入体育营销，在国际上早已司空见惯。巴克莱银行冠名英超15年，BBVA（毕尔巴鄂比斯开银行）、桑坦德银行先后冠名西甲，印第安维尔斯大师赛又被称作巴黎银行公开赛，渣打银行、友邦保险分别拿下利物浦和热刺胸前广告，安联冠名拜仁主场等多个体育场馆，大都会人寿保险（MetLife）冠名NFL球队纽约喷气机和纽约巨人主场，AIG和AON先后出现在曼联胸前……
巴克莱银行冠名英超多年
关键之道体育咨询公司CEO张庆分析指出，企业声誉和可信赖度是金融企业非常重要的资产，而大型赛事的体育营销通常是富人游戏。企业出资赞助体育有机会建立起有实力、可信赖的形象。
就此次平安与中国之队的合作而言，在中国之队国内外主客场赛事中，平安将安排理赔专员跟随比赛，与队医一起在场边随时待命，确保理赔都能得到及时处理，避免队伍垫支。
“在品牌形象层面，保险企业会对赛事、球队起到直接的支持和帮助作用，能够建立随需响应、积极进取、年轻富有活力的形象。”张庆说。
在信息的过载，品牌获客成本大大增加的当下，体育营销也早已不再是简单的品牌曝光，与用户产生更多的连接，甚至成为朋友早已是新的趋势。品牌“讨好”用户的方式也越发多样，安联不仅是拜仁主场的冠名商，还是俱乐部的投资方。
安联冠名了多座体育地标建筑
反过来，金融企业从事体育营销不光获得品牌价值和企业形象的回报，售卖自身产品和服务也同样是重要的目的。2001-04赛季，巴克莱信用卡是英超联赛冠名商。中国平安除了保险金融产品，在面向C端用户的医疗健康领域也有布局。显然，这些潜在用户与体育迷有着较高的重合度。
“最重要的一点，目前关注体育赛事、从事体育消费的高品质用户，通常都是属于中高净值人群，金融企业最重要的目标用户。透过赞助，与之建立联系，便于更好地做整合营销。”张庆说。
史密斯学院经济学家安德鲁·辛巴利斯特则表示，由于体育正在“中产阶级化”，球场变得更新，座位更舒适，球迷们也更富裕了，银行对体育的兴趣也在大大提高。
不过，张庆也指出，目前大多数保险企业在从事体育营销的过程中还存在不够精细化的现象。对于赞助商而言，可以透过为消费者量身定制相关产品和服务，有效地挖掘、收集和利用消费者数据。
当然，体育营销给金融企业带来的财务回报也是丰厚的。《体育商业日报》2009年2月的报道指出，美国银行对外透露每在体育营销上花费1美元，将收获10美元的营收和3美元的净利润。当然，《经济学人》认为该数据或许忽略了部分相关支出。不过，体育营销对于拉动销售、开拓市场的作用是毋庸置疑的。
另外，体育赞助也被一些金融机构用来培养公司文化上。哈佛商学院营销学教授史蒂芬·格雷瑟表示，瑞银（UBS）便在2007年通过赞助美洲杯帆船赛参赛队来激发员工的工作热情。劳埃德银行集团赞助总监萨里·汉考克则表示，支持奥运会“改变我们从事商业活动的思考和行为方式”。这家银行将奥运选手带到公司，并激发员工斗志。